Content und Commerce besser verzahnen: So optimieren B2B-Shopbetreiber ihr Onsite-Marketing

Die Spezialisten von ElectronicSales (www.electronicsales.de) haben fünf Tipps für Unternehmen zusammengestellt, die ihren B2B-Shop optimieren möchten.

1 . B2B und B2C: Grundsätzliche Unterschiede verstehen

Wer einen der grundsätzlichen Unterschiede zwischen einem B2B- und einem B2C-Shop verstehen will, muss beispielsweise an eine typische Supermarktkasse denken. In der sogenannten „Quengelzone“ direkt an der Kasse sind dort eher niedrigpreisige Artikel wie Süßwaren usw. drapiert, die typische Impulskäufe ohne langes Nachdenken auslösen sollen.
Während dieses Konzept teilweise durchaus erfolgreich in einen B2C-Onlineshop übertragen werden kann, ticken B2B-Kunden in aller Regel anders. Kaufentscheidungen sind nicht impulsgetrieben, sondern erfolgen in der Regel auf der Basis von rationalen Überlegungen. Auch die Entscheidungsprozesse selbst sind wesentlich komplexer. Es wird länger und akribischer recherchiert und oftmals sind die Anforderungen und Zustimmungen mehrerer Personen oder Bereiche zu berücksichtigen.

2. Technische Besonderheiten im Shop abdecken und Alleinstellungsmerkmale erzeugen

Ein B2B-Onlineshop ist für den Fachbesucher in erster Linie ein Arbeitsmittel, das ihn bestmöglich bei der Beschaffung der benötigten Produkte oder Ersatzteile unterstützen muss. Um Transparenz zu schaffen, sollten in jedem Fall wichtige Basis-Informationen wie Daten zu den vergangenen Bestellungen, zum Auftragsvolumen oder zum Status des letzten Auftrags verfügbar und einfach abrufbar sein. Auch typische Freigabe-und Beschaffungs-Workflows sollten abgebildet werden. So lässt sich der Einkaufsprozess des Unternehmens – also zum Beispiel die Genehmigung der Bestellung durch einen Vorgesetzten – auch im Shop umsetzen.

Wer sich darüber hinaus auch inhaltlich von der Konkurrenz absetzen möchte, kann mit Angeboten und technischen Features punkten, die individuell auf den Shop maßgeschneidert sind. Das kann beispielsweise ein Filtersystem sein, mit dem nur diejenigen Ersatzteile angezeigt werden, die zu einer vorab ausgewählten Maschine passen. Auch spezielle Konfiguratoren, etwa zur Aufmaß-Berechnung für bestimmte Produkte, sind kleine aber feine Hilfsmittel, mit denen B2B-Shopbetreiber im Wettbewerb echte Alleinstellungsmerkmale schaffen können.

3. Website und Shop als Marketing-Instrumente begreifen

Auch wenn im B2B-Handel „harte“ Fakten und Informationen im Vordergrund stehen: Diese lassen sich durchaus ansprechend präsentieren. Die Möglichkeiten sind extrem vielfältig: Ob als Produkt- bzw. Erklärvideo, als Fachbeitrag, Case Study oder Kommentar zu aktuellem Branchengeschehen. Die grundlegende Strategie besteht dabei darin, branchenrelevante Inhalte zu produzieren und über verschiedenste Kanäle auszuspielen – vom eigenen Blog, der direkt mit dem Shop verbunden ist, über die Facebook-Seite des Unternehmens bis hin zur Pressemitteilung. Das wiederum freut am Ende auch den SEO-Beauftragten des Unternehmens, der sich um die Suchmaschinenoptimierung kümmert: Denn relevante, inhaltlich ausgereifte Texte erzielen bei Google besonders gute Platzierungen. Durch die Verknüpfung mit für den B2B-Bereich typischen, sogenannten Longtail-Keywords – also Suchanfragen, die mehrere Wörter umfassen – wird der positive SEO-Effekt nochmals verstärkt.

4. Content und Commerce eng verzahnen

Guter Content zahlt im B2C- wie im B2B-Bereich immer auch auf die Conversion Rate eines Shops ein. Er trägt also dazu, aus Besuchern Käufer zu machen – und sollte deshalb in der Nähe der E-Commerce-Präsenz gespielt werden. In der Praxis lässt sich dies beispielsweise über Magazin-artige Inhalte erreichen, die ein Thema gründlich beleuchten. Sind die Informationen wertig und ausgewogen gestaltet, kann durch solche Beiträge eine hohe Beratungskompetenz vermittelt werden. Am Ende des Artikels verweist dann ein Link vom Magazin zurück in den Shop.

Ebenfalls zielführend ist das Darstellen von Lösungen anstatt Produkten. Wer typische Problemstellungen beschreibt, hat optimale Möglichkeiten, in diesem Umfeld seine dafür passenden Produkte zu präsentieren. Ganz ohne übertrieben werblich zu wirken, kann mit einer solchen Verknüpfung aus dem Marketing- und Markenbildungsthema Content Marketing ein handfester Umsatztreiber werden.

5. Shop und Website sollten auf dieselbe Datenbasis zugreifen

So banal es im ersten Moment klingen mag, Content und Commerce zu verknüpfen: Wer für die Pflege von Inhalten jedes Mal erst die Technik oder IT-Abteilung einschalten muss, kann auf lange Sicht nicht gewinnen. Im Idealfall müssen das Content-Management-System der Website und das Shopsystem des Shops auf die gleiche Datenbasis zurückgreifen. Editoren sollten zudem so gestaltet werden, dass auch Mitarbeiter ohne HTML- und Programmierkenntnisse schnell und einfach neue Inhalte einpflegen können. Das gelingt beispielsweise, indem Details zu Produkten sowie passende Bilder direkt aus dem Shop übernommen werden können. Gleichzeitig sollte der Marketinganwender volle Kontrolle über die aus dem Shopsystem übernommenen Inhalte haben, beispielsweise, um einen zum Blog-Artikel passenden Bildausschnitt aus einem Artikelbild zu definieren. So lässt sich flexibel auf das gewählte Content-Marketing-Thema mit passenden Verknüpfungen zum Shop reagieren. Auch technisch komplexe Anwendungen wie Slider oder Bildergalerien sollten für den Marketingeinsatz einfach und schnell verwendet werden können.

„B2B-Unternehmen, deren Zielgruppe andere Firmen sind, stärken ihre Marke vornehmlich durch Inhalte“, erklärt Martin Pfisterer, Geschäftsführer der ElectronicSales GmbH. „Ein Anbieter, der durch relevante Kommentare, Whitepaper, Tipps, Studien und Kundenberichte zum Meinungsführer innerhalb seiner Branche aufsteigt, hat auch in Sachen Marketing viel erreicht. Ein direkter Link aus den Content Marketing-Inhalten zu den passenden Produkten im Shop schließt den Kreis zwischen Markenbildung und Konversionssteigerung. Durchsuchbare, detailreiche Produktbeschreibungen und eine auf Longtail ausgerichtete Strategie im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA) erreichen zudem diejenigen Kunden, die Google für die Recherche ihres neuen B2B-Partners nutzen.“