Customer Centricity & private Krankenversicherer?

Der Kunde im Wandel – Die Versicherer auch?

Mit 33,24 Mrd. € entfallen 8,5 % der Gesundheitsausgaben in Deutschland auf die privaten Krankenversicherer. Einen Teil dieser Ausgaben investiert die Branche in ihre Digitalisierung. Auch, um den Wandel vom reaktiven Kostenträger zum proaktiven Gesundheitsdienstleister mit hoher Markenbindung zu realisieren. Umgekehrt verändern die steigende Bedeutung von Internet und Gesundheit das Kundenverhalten: Kunden verlagern ihre Alltagshandlungen zunehmend in die digitale Welt und legen größeren Wert auf einen gesunden Lebensstil.

Übergeordnet führen Allianz, Axa & Ottonova im digitalen Kundenmanagement. Den größten Nachholbedarf zeigen Debeka, Central, HUK-Coburg und Continentale

Über 37 Dimensionen wurde das digitale Kundenmanagement der 10 größten Marktteilnehmer und eines Branchenneulings analysiert. In der Kundengewinnung zeigt sich, dass die Versicherer ihren Fokus auf unternehmensnahe Prozesse, z.B. After Sales, legen. Digitale Marketing- und Vertriebsaktivitäten sind ausbaufähig, der Offline-Vertrieb dominiert. Häufig sind digitale Kontaktpunkte verstreut und nicht optimal miteinander vernetzt, ebenso fehlt Vielen ein zeitgemäßer, kundenzentrischer Internetauftritt.

Alle Versicherer bieten ihren Kunden digitale Standard Services wie die Krankenakte an. Inhaltlich fokussieren sie sich jedoch trotz junger Zielgruppe auf Services, die der Heilung akuter und chronischer Beschwerden dienen. Nur die gemäß der Untersuchung führenden Krankenversicherer haben in ihrer Kundenzentrierung erste Maßnahmen im Bereich der Gesundheitserhaltung umgesetzt. Auch das Digitalisierungspotenzial des Produktportfolios über Spezialtarife wird kaum genutzt. Iskander Business Partner zeigt mit der Untersuchung, dass gelebte Digitalpraxis der Versicherer und digitale Kundenrealität weit voneinander entfernt sind.

Der Markt ist in Bewegung, dennoch erreicht kein Versicherer 2020 digitale Exzellenz

Im Schnitt haben die betrachteten Versicherer nur die Hälfte der identifizierten Potenziale eines digitalen Kundenmanagements umgesetzt. Einige Anbieter (Leader) haben sich eine sehr gute Ausgangsposition gesichert, andere (Follower und Late Follower) folgen dem Trend.

Die Autoren Nora Dohm, Franziska Hilgefort und Carsten Schüerhoff gehen davon aus, dass die zweite Hälfte des Potenzials in den nächsten 3 bis 5 Jahren gehoben wird und weitreichende Disruptionen mit sich bringt. Dies unterstreichen auch massive Summen, die die Branche zurzeit in Innovationsthemen und ihre gesamtheitliche Digitalisierung investiert.

Relevante Kompetenzen, die mittelfristig über Marktpotenziale, Wettbewerbsfähigkeit und damit Kundenstamm entscheiden, liegen in der Fähigkeit der Versicherer, Data-driven Sales, Customer Centricity und Service Innovationen dauerhaft zu etablieren. Nur die konsequente Orientierung der Digitalisierungsaktivitäten am Kundenbedürfnis kann einer digitalen Exzellenz den Weg ebnen. Die Techniker Krankenkasse setzt im gesetzlichen Gesundheitsmarkt regelmäßig Branchenstandards, im privaten gibt der Branchenneuling Ottonova mit seinem App-Concierge einen Ausblick, wohin die Reise gehen könnte.