Markenbekanntheit: Das sind die Top-Marken im SHK-Segment

In einer nach Region repräsentativen Stichprobe wurden 215 SHK-Handwerksbetriebe in Deutschland telefonisch nach den Marken befragt, die ihnen zu bestimmten Produktbereichen als Erstes einfallen bzw. welche sie sonst noch kennen, wenn man ihnen weitere Markennamen vorliest. Dabei kristallisierten sich in diesem BekanntheitsWettbewerb meist sehr deutliche „Sieger“ heraus.

Diese Marken sind bei den SHK-Betrieben bekannt wie ein bunter Hund
Im Bereich Fußbodenheizung war dies etwa das finnische Traditionsunternehmen Uponor, bei Heizkesseln ging dagegen die in den Nullerjahren von Bosch übernommene Marke Buderus in Führung (wenn auch knapp vor weiteren Anwärtern auf den Kessel-Thron).

Von der Konkurrenz wenig zu spüren ist dagegen in der unmittelbaren Nähe des unbestritten bekanntesten Markennamens im Bereich Heizkörper: Hier führt der niederbayrische Branchenriese Kermi die Marken-Rangliste souverän an. In der Produktsparte Lufttechnik kann sich Helios, Villingen-Schwenningens Beitrag zur europäischen Ventilatorentechnik-Branche, über den ersten Platz im Ranking freuen. Vergleichsweise knapp setzen sich dagegen der dänische Pumpenprimus Grundfos im Bereich Pumpen bzw. Global Player Geberit in der Kategorie Rohrleitungs- und Wassertechnik vor den ähnlich namhaften Hauptwettbewerbern ab.

Regelrecht eng wird das Rennen in der von berühmten und vielbegehrten Kult-Marken dominierten Produktkategorie Sanitär: Hier stehen einschlägige Badezimmergrößen wie Grohe und Villeroy & Boch zusammen auf dem Siegertreppchen. Spannend ist nicht zuletzt auch das Ergebnis in der Kategorie Wärmepumpen, in der auch die Bekanntheit von etablierten Szenegrößen und verhältnismäßigen Newcomern geprägt wird. Als bekannteste Marke geht hier indes das Remscheider Familienimperium Vaillant hervor.

Wohlgemerkt: die spontane Markenbekanntheit ist zum Teil bei den Zweit- und Drittplatzierten höher
Soweit zu den Marken, die insgesamt am bekanntesten sind (d. h. also: sowohl die Marken, die den befragten Personen von selbst über die Lippen kamen („spontan“) als auch die Marken, die sie auf konkrete Nachfrage als bekannt identifizieren konnten („gestützt“)). Interessanterweise gibt es auch einige Fälle, in denen die Sieger auf dem Bekanntheits-Treppchen zwar insgesamt am bekanntesten sind, aber bei der spontanen Bekanntheit von Zweit- oder gar Drittplatzierten übertroffen werden (und das z. T. weit).

Im Hinterkopf der Zielgruppe – und im Zweifel bevorzugt genutzt
Der Vorteil spontaner Bekanntheit ist klar: Spontan bekannte Marken sind in den Gehirnen der Zielgruppe präsenter und gehören häufig auch zu den vielgenutzten und präferierten Marken pro Kategorie, wie die Untersuchung zeigt. Im Übrigen verraten darüber hinaus die erhobenen Markenassoziationen auch, was diejenigen Siegermarken richtig machen, die nicht nur hohe Bekanntheitswerte erzielen, sondern auch häufig und womöglich bevorzugt genutzt werden – so können diese je nach Segment oft durch besondere Kundennähe oder andere relevante Produktmerkmale punkten.

Hintergrund: BauInfoConsult Score Card-Untersuchungen zu Markenbekanntheit & Image
Die referierten Ergebnisse der bekanntesten Marken im SHK-Sektor entstammt der vor Kurzem abgeschlossenen Untersuchung „Score Cards Markenbekannthewit 2023: SHK“. Bei diesen Untersuchungen zur Markenmessung wird erhoben, wie genau die Markenbekanntheit (Top of Mind, weitere spontane und gestützte Nennungen), Markenloyalität und -positionierung aussehen. Die Ergebnisse pro Marke werden mit den direkten Wettbewerbern verglichen, sodass die Auftraggeber bzw. Teilnehmer der Studie die Position ihrer eigenen Marke im Verhältnis zum Gesamtmarkt direkt sehen können. Durch unseren Multiclient-Ansatz ist eine repräsentative Messung der Marke über eine CATI-Befragung unter SHK-Installateuren mit mindestens 200 Bewertungen pro Produktbereich möglich.

Die nächsten BauInfoConsult-Markenbekanntheits- & Image-Score Card-Erhebungen sind 2024 für verschiedene Hersteller- und Handelssegmente der Bau- und Installationsbranche vorgesehen. Sie wollen mit Ihrer Marke an der Messung teilnehmen? Neugierige und Interessenten können sich gerne direkt an unsere Marktinformationsberaterin Margareta Kocijančić unter margareta.kocijancic@bauinfoconsult.de wenden.