Das Web verändert sich weiter – was das für Webseitenbetreiber bedeutet

Der Gegensatz dazu sind geschlossene Plattformen oder Netzwerke, die proprietäre Technologien verwenden und den Zugang beschränken können.

Im letzten Jahr nahm der Druck durch geschlossene Systeme, sogenannte „Walled Gardens“, zu. Dadurch verändert sich das Nutzungsverhalten, was Webseitenbetreiber weiter vor  Herausforderungen stellt, um mit ihrer Website sichtbar zu bleiben.

Diese Entwicklung ist stark mit dem Aufstieg der sozialen Medien und der App-Ökonomie verknüpft. Neu ist der Einfluss von KI-Tools, die vermehrt als Web-Suchwerkzeuge Verwendung finden.

Die Zahl der Websites steigt nicht mehr, aber der Anteil aktiver Websites ist deutlich höher als vor zehn Jahren

Derzeit existieren laut eines englischen Analyseunternehmens weltweit etwa 1,1 bis 1,2 Milliarden Webseiten, von denen rund 18 % aktiv sind. Diese Zahl mag gering erscheinen, doch sie zeigt einen positiven Trend: Immer mehr Webseiten werden regelmäßig gepflegt und genutzt. Seit 2016 stagniert jedoch die Gesamtzahl der Webseiten. Dafür war früher die Aktivitätsrate niedriger.

Hohe Budgets für Walled Gardens

Walled Gardens ziehen beträchtliche Werbebudgets an. Im Jahr 2024 dürften sie nach Angaben eines Programmatic-Ads-Dienstleisters um die 240 Milliarden US-Dollar generiert haben. Dies ist viele mehr als für Werbung in Websuchdiensten ausgegeben wird.

Plattformen wie Meta, Google, Amazon, TikTok und LinkedIn sind hier führend und können neben der programmatischen Platzierung von Werbeanzeigen weitere Monetarisierungsoptionen nutzen. In-App-Käufe und Mikrotransaktionen gehören dazu. Das ermöglicht es den Betreibern, Technologie und Marktdurchdrinung weiter zu verbessern.

Strategien für Webseitenbetreiber im offenen Web

Um in diesem Umfeld erfolgreich zu bleiben, müssen Webseitenbetreiber kreative Lösungen nutzen, um Inhalte zu monetarisieren und Nutzer zu binden.

Eine Möglichkeit besteht darin, direkte Beziehungen zu Nutzern durch Registrierungen oder Mailinglisten aufzubauen, nachdem man es geschafft hat, genug Traffic aus sozialen Plattformen zu generieren.

Hat man es geschafft, einen Social-Media-Nutzer davon zu überzeugen, den eigenen Newsletter zu abonnieren, ist man in der Lage, diesen potenziellen Kunden immer wieder zu kontaktieren. Über die Social-Media-Plattform erreicht man diesen User nicht zuverlässig wieder, da die Inhalte und Interaktionen auf Social-Media-Plattformen dynamisch sind.

Soziale Netzwerke strategisch nutzen

Wichtig ist, sich nicht nur auf eine Plattform zu konzentrieren. Abseits der bekanntesten Social-Media-Plattformen gibt es Alternativen wie Tumblr oder Bluesky, die ebenfalls Chancen für eine Nutzerbindung und die Verbreitung von Inhalten bieten. Diese beiden Social-Media-Plattformen schränken die Sichtbarkeit nicht ein, wenn ein User-Beitrag einen Link zu einer Webseite enthält.

Viele andere verfolgen jedoch die Strategie, die User möglichst lange auf der Plattform zu halten und haben die Algorithmen so gestrickt, dass Beiträge mit Links vergleichsweise wenigen anderen Usern empfohlen werden.

Zwar ist das Engagement in sozialen Netzwerken aufwendiger als nur die Website aktualisieren zu müssen, doch muss man sich bewusst sein, dass die Nutzung von Social Media enorm ist und weiter wächst. Es gibt offensichtlich ein menschliches Bedürfnis, in nahezu jeder Situation den Newsfeed zu checken oder auf Interaktionen zu reagieren.

Klar ist, dass User sozialer Netzwerke auf Unterhaltung, Zerstreuung oder Zeitvertreib aus sind. Andere wollen provozieren, um viele Reaktionen zu bekommen, was ihre Sichtbarkeit erhöht ("Rage Baiting"). Die Algorithmen funktionieren so.

In solchen Momenten der Prokrastination sind User mit passenden Posts gut erreichbar, was für Webseitenbetreiber durchaus mindestens Brandingmöglichkeiten bieten kann, auch wenn Links im Beitrag die Chance auf hohe Reichweite mindern können.

Die veränderte Rolle der eigenen Website 2025

Trotz der Herausforderungen bleibt die eigene Website ein zentraler Bestandteil einer erfolgreichen digitalen Strategie. Sie bietet Stabilität und Beständigkeit, während Social-Media-Inhalte oft flüchtig sind.

Eine gut gepflegte Website wird von Suchmaschinen bevorzugt und dient als zentrale Anlaufstelle für Nutzer. Zudem hat man als Webseitenbetreiber nur auf der eigenen Website die eigenen Inhalte unter Kontrolle. Content in Social Media unterliegt der Willkür der Plattform. Es wird also darauf ankommen, beide Elemente taktisch und strategisch passend für die eigenen Ziele einzusetzen.

Was keinesfalls eine gute Idee ist, ist auf die eigene Website zu verzichten oder diese zu vernachlässigen. Selbst wer 100.000 Follower hat, läuft Gefahr – etwa durch Overblocking-Effekte – die Sichtbarkeit komplett zu verlieren.

Mehr Suche mit KI

Es zeichnet sich ab, dass ein Teil der Websuchen sich auf KI-Tools wie Perplexity, Mistral oder Gemini verlagert. Für bestimmte Themenbereiche kann ein Webseitencontent relevant sein. Daher geht es für Webseitenbetreiber durchaus darum, dafür zu sorgen, dass die eigenen URLs auch von den Crawlern der Large Language Models erfasst werden können.

Allerdings betrachten viele Websitebetreiber dies als ein zweischneidiges Schwert und befürchten "Contentklau". In den Antworten der KI-Tools wird höchstens die Website als Quelle in einer Fußnote genannt. Dies ist dann die einzige Chance auf einen Klick zur Website.

Dennoch empfiehlt es sich zu checken, ob und wie die eigene Brand oder der Firmenname Teil einer KI-Antwort sein kann. Dies kann man mit einer Frage wie "Was macht die Firma Xyz in Abc-Stadt genau?". Wenn nun eine halluzinierte Antwort erfolgt, lohnt es sich die Webpräsenz zu überprüfen und zu optimieren.

Große Herausforderungen

Das offene Web steht vor großen Herausforderungen, aber auch vor erheblichen Chancen. Kreative, Unternehmen und Individuen können sich weiterhin unabhängig positionieren und ihre Inhalte verbreiten. Der strategische Einsatz von Social-Media-Präsenzen gehört aber heute wohl dazu.

Die erfolgreiche Entwicklung des offenen Webs wird davon abhängen, wie gut es gelingt, diese Herausforderungen zu meistern und die Vorteile einer offenen Internetnutzung zu nutzen.